Milieumarketing

VROM.nl, juni 2004

Milieumarketing

Hoe krijg je de moderne mens aan biologische groenten, aan verantwoord vlees of aan een ecologische auto? Een kernvraag, niet alleen voor duurzame ondernemers maar in feite voor iedereen. Immers, de consument kiest door wat-ie koopt.

In mijn studententijd was milieu nog een religie. De Reformwinkel in het centrum van Enschede was een klein winkeltje waar een toonbank was gebouwd van opgestapelde houten kratten. Erop een mechanische weegschaal. En rondom kratten met uitgelopen aardappels, verschrompelde peentjes en aangevreten appels, zodat je wist: dit is onbespoten. Achter de toonbank: bleke, ingevallen gezichten. Nee, veel blijmoedigheid was er niet te bespeuren. Toch heb ook ik recepten van Moeder Aarde gekookt en zuurdesembrood gekocht van een bh-vrije winkeldochter. Het ging immers niet goed met de wereld en wij, de nieuwe generatie, zouden het allemaal beter maken. We voelden de morele last op onze schouders drukken om dat althans te proberen. Misschien was het die last, die de reform-groentenman van zijn levensvreugde had beroofd. Misschien was het zijn menu.

Twintig jaren zijn verstreken en het milieu is geen geloof meer; het is vastgelegd in regels. De laatste milieu-activisten zijn een anachronisme geworden. Bekeren en prediken zijn vervangen door het opleggen van heffingen en blootstelling aan reclame. De reformwinkeltjes van toen zijn spoorloos verdwenen. Ze hebben plaats gemaakt voor de groene slagers en biologische winkelketens, die zich in een harde markteconomie moeten handhaven. Maar hoe de klant te winnen, nu het milieu hem (m/v) au-fond geen moer meer interesseert. (Daar zorgt immers de overheid wel voor.) De klant van nu is een hedonist die, in de termen van Henk Hofland, leeft voor het nu! veel! en lekker!

Hier en daar breekt dat besef door. De groentenbranche kreeg onlangs van Triodos topman Peter Blom de raad om de klant niet langer lastig te vallen met informatie over het milieu, maar zich in plaats daarvan kortweg te afficheren als gezond! De duurzame bankman weet dat het milieubewustzijn van de klant niet verder reikt het eigen lichaam. Nu is het wetenschappelijk omstreden of biologisch voedsel daadwerkelijk ook gezonder is, maar dat doet er hier niet toe. Want in reclame overheerst imago de feitelijkheid. Of dacht u soms echt dat die deodorant de vrouwen voor u zou doen bezwijken.

Ook de autobranche heeft ‘milieu-vriendelijk’ in sexy weten om te toveren. De Toyota Prius is met de Honda Civic IMA een van de schoonste auto’s. De fabrikanten bereiken dat door een slimme combinatie van een elektro- en een benzinemotor. De CO2-uitstoot ligt bij de hybriden 40 % lager dan bij vergelijkbare benzine-auto’s en het brandstofverbruik is beter dan 1 op 20. Alleen … verkoop je met die argumenten geen auto’s. Toyota heeft dat ervaren met zijn eerste generatie Prius waar uw eigen minister Margreet de Boer in 1998 twee weken in rond heeft gereden. Toen was de lol d’r af. En ondanks een fikse korting op de aankoopprijs wilde ook de consument er niet aan. Die vond ‘m gewoon te lelijk. Leuke korting, maar je moet ‘m wel voor de deur durven zetten. De volledig nieuw vormgegeven opvolger is plotseling niet meer aan te slepen. En er volgt een herhaling van zetten: uw staatssecretaris Van Geel krijgt het wonder op proef. Drie maanden dit keer. En ook geldt weer een korting op de belasting ter waarde van 7.600 Euro. Bovendien, en dat spreekt aan, is de auto van alle snufjes voorzien. Kijk, dat wil je wel eens proberen. Als dan bovendien blijkt dat je bij het stoplicht geruisloos iedereen achter je laat, is de beslissing snel gemaakt. Het milieu begint bij jezelf, nietwaar.

Maar de belangen van hedonist en milieu lopen niet lang parallel; de nieuwe generatie hybrides zijn Sport Utility Vehicles, in Amsterdam bekend als de PC Hooft-jeeps. ‘De power van een achtcilinder met het verbruik van een middenklasser’, juicht de importeur. Dat wordt uitkijken in de stad, met zulke geruisloze monsters.

copyright © Het Inzicht / Jos Wassink, 2004