Van prime time naar my time

VPRO gids, 27 feb 2003

Van prime time naar my time

TiVo, het nieuwste op televisiegebied, belooft kijkgenot zonder reclame en wanneer u maar wilt. Het apparaat is pas aan z’n opmars begonnen, maar het heeft de potentie niet alleen de tv-reclame maar de hele televisiewereld grondig te veranderen.
Een avondje buizen in de nabije toekomst. Tijdens het laatste deel van Barend & Witteman gaat de bel. U drukt op ÔpauzeÕ en het tv-beeld bevriest. Aan de deur staat een collectant voor het doel van de week. Natuurlijk, geen probleem, ook goedenavond. Meteen maar even koffie zetten. Terug op de bank gaat na een druk op de knop de uitzending verder van waar u gebleven was. Geen seconde gemist. Het programma eindigt om tien over acht. Oh ja, het journaal. U drukt wat knoppen en de journaaldeun weerklinkt. Precies op tijd: Uw tijd. Want het journaal is even daarvoor door uw slimme nieuwe videorecorder opgenomen (daar gaat-ie nu trouwens gewoon mee door). U ziet het niet want verschil tussen opgenomen en life “s niet meer te zien. Sterker nog, dat verschil bestaat in feite niet meer.

Welkom bij TiVo, een intelligente digitale videorecorder die de belangrijkste innovatie op tv-gebied heet te zijn sinds de afstandsbediening. Had de bescheiden zapper al een enorme invloed op het denken van programmamakers, netmanagers en adverteerders, de TiVo belooft de ultieme individualisering van het kijken en de uitbanning van reclame. Voor de kijker een weldaad, voor netmanagers en adverteerders een onheilstijding.
Maar wat is een TiVo dan eigenlijk? In essentie bestaat het apparaat uit een digitale videorecorder met harddisk, gekoppeld aan een elektronische programmagids (EPG). Philips ontwikkelde het apparaat al in 1999, maar vond het te ingewikkeld om op de markt te brengen. Het was moeilijk uit te leggen waarom het apparaat zowel een antenne- als een telefoonaansluiting nodig had (om de programmagids te downloaden) en bovendien zijn de programmagegevens in Nederland beschermd eigendom van de publieke omroep. (De omroepen vrezen bij vrijgave voor hun lucratieve programmagidsen). Vandaar dat de TiVo in Nederland -nog- niet op de markt is. In de VS en in Engeland is dat wel het geval en dat geldt ook voor de concurrent ReplayTV van de Californische firma SonicBlue. De apparaten kosten in de VS rond $300 en voor hetzelfde bedrag heb je een doorlopend abonnement op de elektronische programmagids. In Nederland zijn inmiddels wel de eerste harddisk videorecorders op de markt gekomen, soms in combinatie met een DVD-recorder. Maar het is juist de slimme combinatie met een EPG die het leuk maakt.

Het programmeren van een videorecorder is vaak een zenuwslopende confrontatie met onvriendelijke technologie en met een ongewisse afloop. Het is altijd afwachten of er iets is opgenomen. En wat dan wel? Met de elektronische programmagids is dat ongemak definitief passŽ. Met een cursor op het beeldscherm kiest u de letters J, O, U, R en rechts verschijnt al de keuze uit ÔJournaalsÕ: NOS, RTL, 8-uur, 10-uur. U kiest maar: eenmalig of altijd. Bij de laatste optie registreert de TiVo elke dag het 8-uur Journaal. Geen omkijken meer naar. Ook andere zoekingangen zijn mogelijk. Speelfilms of dramaseries bijvoorbeeld zijn behalve op titel ook te selecteren op acteurs of regisseur. De TiVo verzamelt uw favorieten op de harddisk en u kijkt wanneer het u uitkomt. Een nieuwe uitzending krijgt zo het karakter van een dag- of weekblad; regelmatig verschijnt een nieuwe editie, maar de afnemer bepaalt wanneer het uitkomt.
De invloed op het kijkgedrag is enorm. Uit een enqute onder gebruikers blijkt dat ze 70% van de tijd naar opgenomen programma’s kijken. Het zappen bedraagt slechts 10% van wat gewone kijkers doen en 90% van de gebruikers verklaart het apparaat onmisbaar te vinden: ÔTiVo has changed my life. I watch what I want, when I wantÕ. Wel lijkt er een onderscheid gemaakt te moeten worden tussen actieve en passieve televisiekijkers. De spreekwoordelijke ‘coach potato’ wil alleen afleiding (‘to park the brain’) en surft verveeld verder wanneer het niet bevalt. De actieve kijker kiest vooraf bepaalde programma’s. Het lijkt aannemelijk dat de actieve kijker het meest ge•nteresseerd is in TiVo-achtige apparaten of diensten.
De invloed op televisiereclame is potentieel desastreus, maar valt tot nu toe erg mee dankzij de geringe verspreiding. Niettemin waarschuwt het Britse mediaconsultancybureau Decipher dat adverteerders over andere vormen na moeten denken dan de 30-seconden spot. Journalist Michael Lewis noemt de TiVo in de New York Times ‘het begin van het einde van de massamarketing’ want maar liefst 88% van de opgenomen reclame wordt weggeklikt.

Als product maakt TiVo in de VS momenteel een spagaat tussen de kijker (die reclame het liefst kwijt is) en de networks (die ervan afhankelijk zijn). Het meest omstreden knopje op de TiVo is zonder twijfel de ‘Skip Ad’ waarmee de speler 30 subiet seconden overslaat. Even tokkelen op dit knopje en een reclameblok passeert pijnloos binnen enkele seconden. In de VS lopen er rechtszaken over dit knopje. Turner Broadcasting Systems CEO Jamie Kellner stelt dat kijken zonder commercials gelijk staat aan diefstal en dat het een inbreuk vormt op het stilzwijgende contract dat een kijker verplicht bij een film ook de reclame tot zich te nemen. SonicBlue en MIT mediaprofessor Henry Jenkins bestrijden die verplichting.

Anderzijds biedt de TiVo ook nieuwe mogelijkheden aan adverteerders. Dit loopt via het zogenaamde kijkerprofiel. De afstandsbediening van de TiVo heeft twee ongebruikelijke knoppen: ‘thumbs-up’ en ‘thumbs-down’. Hiermee kan de kijker zijn mening geven over een programma. De TiVo leert zo de voorkeur van z’n baasje kennen en beveelt op basis daarvan bepaalde programma’s aan. Net als regelmatige gebruikers van Amazon attent gemaakt worden op bepaalde nieuwe uitgaven. Dat die aanbevelingen wel eens de plank misslaan ondervond Wall Street Journal reporter Jeffrey Zaslow die de TiVo uitprobeerde en z’n bevindingen publiceerde onder de kop ‘Oh no! My TiVo thinks I’m gay’.

Niettemin zijn adverteerders zeer ge•nteresseerd in dit soort gebruikersprofielen. De ideale reclame bestaat immers uit het aanbieden van commerci‘le informatie waar de kijker behoefte aan heeft. De gebruikersprofielen zijn dus potentieel veel geld waard, maar privacywetgeving staat het onbekommerde gebruik ervan in de weg. Ook blijken TiVo-gebruikers erg gevoelig voor ongewenste boodschappen op hun harde schijf (spam-TV). Dat ervoer de BBC vorige zomer toen ze alle TiVo-abonnees een promo voor een nieuwe serie toezond. De abonnees reageerden allergisch: ‘Nobody screws with my TiVo!’.

In hoeverre TiVo de televisiereclame daadwerkelijk zal ondermijnen hangt af van de verspreiding ervan. Tot nu toe is de dichtheid erg klein (0,5% in de VS). Dat het desondanks tot rechtszaken komt, toont aan dat TiVo de bijl aan de wortels van de (commerci‘le) omroep zet. En ook een klein bijltje maakt dan nerveus.
Maar ook de publieke omroep ontkomt niet aan de ÔTivolutionÕ. In Nederland betekent TiVo behalve een bedreiging voor de STER ook een extra druk op de omroep om de programmagegevens vrij te geven. De omroepen voelen daar weinig voor, maar het is de vraag hoe op termijn bijvoorbeeld een Europese rechter hierover oordeelt.

Fundamenteler is de uitholling van de identiteit van zender of omroep. TiVo-kijkers blijken er namelijk na enige tijd geen idee meer van te hebben welke omroep hun favoriete programma’s heeft uitgezonden. Het idee van een zenderprofiel of omroepidentiteit is niet aan hen besteed; het programma is alles dat telt. Tegen die achtergrond lijkt het raadzaam voor omroepen zich te concentreren op de productie van zeer geprofileerde en herkenbare programma’s; meer in de richting van doelgroepentelevisie -ondersteund door een sterke interactie via internet- dan in de richting van een grootste gemene deler zoals nu het geval is. En als zoÕn eigenwijs programma dan pas om half ŽŽn ‘s nachts begint, who cares? Als TiVo het begin van het einde van massamarketing is, dan is het wellicht ook het begin van het einde van massatelevisie.
KADER ADSL: De verwachtingen voor de verspreiding van TiVo binnen Nederland zijn bescheiden. De bescherming van de omroepgegevens speelt daarbij een remmende rol. Philips schat dat in 2005 hooguit 5% van de kijkers van TiVo gebruik maakt. De verwachtingen ten aanzien van breedband internet daarentegen zijn heel wat hoger: daar verwacht men 50% aansluiting via ADSL over 3 jaar.

Qua mediagebruik levert breedband internet een soortgelijk beeld op als de TiVo: uiterst individuele keuzes en loskoppeling van tijd van uitzending. Het is goed denkbaar dat in Nederland een TiVo-applicatie via ADSL ontwikkeld zal worden.

Mediagoeroe Vincent Evers verwacht dat televisieprogramma’s en films via het internet uitgewisseld gaan worden (file sharing) zoals nu met muziek(bestanden) gebeurt. Ook noemt hij een aantal slimme oplossingen die de computer en de televisie (die vaak in verschillende kamers staan) moeiteloos aan elkaar koppelen. Televisieprogramma’s worden dan gedownload op de PC om later op de televisie te bekijken.

Dˆt ook in Nederland televisie op verzoek eraan komt is wat Evers betreft wel zeker. De vraag is alleen nog uit welke hoek: breedband internet of harddisk videorecorder.

copyright © Het Inzicht / Jos Wassink, 1998