Skip to content


Aanmodderen met Toeters-en-Bellen

ARTIKEL Haagsche Courant 17-11-1998

Aanmodderen met Toeters-en-Bellen

Technische apparaten als consumentenelektronica, huishoudelijke apparatuur en auto�s zullen in de toekomst alleen maar ingewikkelder worden voorspelt Dr. J�rg Th�lke van de TU�Delft. De reden hiervoor ligt in de continue drang tot vernieuwing. Maar, stelt Th�lke, omdat de producten zelf nauwelijks veranderen, worden ze in een ander jasje gestoken of van nieuwe snufjes voorzien. En hoewel de consument zegt de voorkeur te geven aan eenvoudige apparatuur, blijken in praktijk apparaten met meer extra�s beter te verkopen. Blijkbaar kunnen we ons moeilijk losmaken van het idee �meer is beter�. Fabrikanten zullen dus nieuwe snufjes, extra�s, gimmicks, kortweg �features� blijven toevoegen aan hun producten.

Overigens bestaat er geen goed Nederlands woord voor �features�. Letterlijk betekent het productspecificatie, maar Th�lke ziet meer paralellen met de show-wereld waar een bekende ster een �feature� oftewel een �extra� of meerwaarde is voor een productie.

Dr. J�rg Th�lke (Zwitserland, 1965) promoveerde onlangs op een studie naar de manier waarop features in de bedrijfspraktijk tot stand komen. Th�lke werkt als docent op de afdeling Industrieel Ontwerpen en merkte bij begeleiding van stages dat studenten in bedrijven vastliepen met het rationele ontwerp-proces zoals ze dat op de TU�leren. Th�lke besloot te onderzoeken hoe het ontwerp van productkenmerken dan wel in z�n werk ging en ontdekte gaandeweg een wereld waarin machtsverhoudingen, bedrijfspolitiek, persoonlijke voorkeuren en gevestigde belangen de rationaliteit van het ontwerp-proces ruimschoots overvleugelden.

Philips (let�s make things better) vormde een gunstige uitzondering op de weinig gestructureerde manier waarop features worden ontwikkeld, maar ook daar is het ontwikkelingsproces niet puur rationeel te noemen. Een fraai voorbeeld is het waterfilter in de elektrische waterkoker (een plastic waterbeker met verwarmingselement). Het waterfilter is een zeefje dat voorkomt dat kalkaanslag van het verwarmingselement in de theepot terechtkomt. Uiteindelijk was dit zeefje er de oorzaak van dat Philips z�n marktaandeel vergrootte van een schamele 1% tot een riante 18%. Maar het introductieproces was verre van rechtlijnig.

In zijn proefschrift �Product Feature Management� concludeert Th�lke dat het management van verreweg de meeste bedrijven het belang van features onderschat. �Marketing bijvoorbeeld houdt zich vooral bezig met de grote lijnen� zegt Th�lke, �terwijl juist de details van een produkt doorslaggevend blijken voor de keuze van de consument.� Bedrijven laten zich graag voorstaan op innovatie en ontwikkeling, maar volgens de promovendus zijn de meeste producten herontwerpen (�redesigns�) van bestaande apparaten waarbij er voornamelijk gesleuteld wordt aan de extra�s, de details.

Een ander belangrijk detail is de naamgeving. Th�lke licht toe: �Als een airbag een gasbag genoemd zou zijn, wat overigens correcter was geweest, zou het huidige succes onwaarschijnlijk zijn vanwege de angst voor een onbekend gas.� Als slechte namen noemt hij �ingenieursnamen� als RDS (radio data system) en SIPS (side impact protection system) en loze �marketingtermen� als 100 Hz Natural Scan of Ecosensotronic knop. Een naam als �Filterline� voor de nieuwe waterkokers van Philips vindt hij wel geslaagd:��een duidelijke naam die de lading dekt�, maar daar is dan ook over nagedacht.

Th�lke pleit binnen het bedrijf voor een brede aandacht voor productkenmerken en voor een heldere beslissingsstructuur. Desgevraagd erkent hij dat vrijwel nergens op een dergelijke manier gewerkt wordt. Zoals gezegd vormt Philips een gunstige uitzondering maar dat betekent niet dat alles even rationeel en gestructureerd verloopt. Zo liet de productmanager van de waterkokers zich ontvallen:��Met alle respect voor de dames en heren van de hogere niveaus, maar er is niets erger dan hun plotselinge belangstelling in ons werk, vooral als die gebaseerd is op persoonlijke meningen.�

Uiteindelijk moeten features zich bewijzen op de markt, wat soms leidt tot een soort evolutie van het product doordat de beste kenmerken overleven en gekopieerd worden. Een voorbeeld hiervan vormen de antidiefstal maatregelen voor autoradio�s. De eerste stap was de uitneembare slede, maar het bleek onpraktisch om de radio mee te zeulen met als gevolg dat de radio met slede en al onder de stoel of in de achterbak �verstopt� werd. Inmiddels werd er op de ontwikkelafdeling van Caraudio Inc. gewerkt aan een afneembaar front, maar marketing zag meer in beveiliging door een soort PIN-code. Concurrenten kwamen met een keycard �n met een afneembaar front dat volgens de politie erg effectief was. Toen bij Caraudio het afneembaar front in alle haast alsnog ge�mplementeerd moest worden, lukte dat niet, zodat men toen maar besloot tot een gedeeltelijk afneembaar front. Dat bleek een onverwacht succes (want makkelijker mee in de binnenzak te stoppen) evenals het onnozele rood knipperende lampje dat ter compensatie achter het front aangebracht was. Nu deze kenmerken gemeengoed geworden zijn, is de nieuwe trend de volledige integratie van de radio met de auto waardoor diefstal nutteloos wordt omdat de electronika zich verspreid door de auto bevindt.

In een dergelijke dynamiek tussen productontwikkeling en marktrespons is weinig zeker behalve dat het aantal features zal blijven groeien en dat hun rol steeds belangrijker wordt. Productinnovatie betekent steeds meer het toevoegen van nieuwe kenmerken om zich te onderscheiden van de vorige generatie en van de concurrent. Succesvolle kenmerken worden snel overgenomen door de andere fabrikanten waardoor de lijst van features al maar langer wordt. Temeer omdat ook nutteloze snufjes blijven overleven. Denk maar eens aan alle klokjes in keukenapparatuur. Geen fabrikant durft meer zonder. Of het nu een oven, radio of magnetron is, allemaal geven ze de tijd aan. En allemaal verschillend.

copyright � Het Inzicht / Jos Wassink, 1998

Posted in Haagsche Courant.


0 Responses

Stay in touch with the conversation, subscribe to the RSS feed for comments on this post.

You must be logged in to post a comment.